그러나 미드웨스트 익스프레스 항공의 사례는 이것의 예외가 된 경우다. 그들은 서비스 향상과 고객 지향을 차별화 수준으로 끌어올려 상당한 성공을 거두었다.

미드웨스트 익스프레스 항공은 탑승구에서 무료로 커피와 신문을 제공한다. 또 저녁 기내식으로 제공되는 스테이크와 새우 요리, 초콜리칩 쿠키, 승무원들의 친절, 여유 있는 좌석 공간, 무엇보다도 양심적인 비행 요금이 그들의 성공 비결이다. 덕분에 이 항공사의 비행기 좌석은 싸구려 쇼핑이나 휴가를 즐기기 위해 그때그때 예약하는 손님들 대신, 정기 승차권을 끊어 수시로 이용하는 손님들로 가득 채워지고 있다.

이윤을 내기에 급급한 대형 항공사들은 고작 열댓 명의 1등석 승객들을 위한 서비스를 심각하게 재고 중이다. 그리고 가능한 한 많은 승객들을 블편한 비행기 안에 쑤셔넣으려 한다.

그럼에도 불구하고 비행 요금은 급격히 오르고 있다. 이 모든 것들은 항공사의 주 수입원인 비즈니스 여행객들의 분노를 일으키며 그들이 한꺼번에 미드웨스트 익스프레스 항공으로 몰리도록 만들었다.

따라서 서비스에도 차별화가 필요하며 이를 전략적으로 이용할 수 있다. 그러나 당신이 서비스를 전략으로 사용하도록 경쟁자들이 어리석게 내버려둘지가 의문이다.---pp.54~55

'우산'에 대해서 영국인만큼 잘 아는 사람들도 없을 것이다. 그렇다면 영국 최고의 우산은 무엇일까? 아마도 영국 왕실에 공급되는 브리그 우산일 것이다. 찰스 황태자가 사용하는 우산이라면 분명 돈을 주고 살 만한 가치가 있을 것이라고 사람들은 생각한다. 브리그 우산이 재료에 따라 200달러에서 800달러 사이로 비싼 편이긴 하지만 말이다. 왕실 사람들이 우산에 대해 더 많이 알고 있다고 생각하는 사람은 없을 것이다. 그러나 그들이 최고의 제품을 살 만한 돈이 충분하다는 사실은 잘 알고 있다. 그것으로 충분하지 않은가.--- p.178

복잡함과 혼란을 거부하는 잠재 고객의 기억속에 들어가려면 메시지를 단순화시켜야 한다. 이를 위한 효과적인 방법이 있다. 한 단어에 촛점을 맞추는 것이다. 예를 들어 고객들은 볼보하면 '안전'을 떠올린다. 여기서 배울수 있는 교훈은 모든 것을 다 말하려하지 말라는 것이다. 강력한 차별화 아이디어 한가지에 초점을 맞추어 그것을 고객의 기억속에 주입시켜라.--- p.105