사람들이 필요로 하지 않는 것을 더 많이 구매하도록 하는 방법을 찾는 것이 차례이다. 마케팅 전문가인 세르지오 자이만은 마케팅의 주된 목표는 더 큰 수익을 창출하기 위해 더 많은 사람들에게 더 많은 제품을 파는 것이라고 말한 바 있다. 따라서 우리는 마케팅 전략과 브랜드 구축 전략에 ‘왜’의 힘을 적극적으로 이용하는 방법을 배워야 한다.

소비자들은 임의소비재 구매에 대한 결정을 내릴 때 대체로 감성에 의존한다. 왜냐하면 필요하지 않은 어떤 것을 구매할 때 딱 부러질 만한 이성적인 이유는 없기 때문이다. 그러나 필요한 제품을 구매할 때조차도 소비자들은 감성을 관여시킨다. 리서치 환경에서 오랜 시간 동안 소비자들과 대화하고 교류한 후 나는 그러한 감성이 사람들이 필요로 하지 않는 제품을 구매할 때 가장 기본적인 바탕이 된다는 사실을 알게 되었다. 이성은 구매 의사결정에서 항상 두 번째로 밀린다. 소비자들은 감성적인 영역에서 구매 결정을 내리기 때문에 감성적인 수준에서 자극하고 커뮤니케이션하는 주위의 신호나 실마리에 더욱 적극적으로 반응한다. 마케터들은 그들이 전송하는 감성적인 메시지가 고객들의 감성적인 필요와 부합하는 것인지 확실하게 해둬야 한다. 제품의 디자인, 패키지, 광고, 로고 등도 감성적인 수준에서 반응한다.

소비자와 제품 간의 미묘한 밀고 당기기에서 주도는 감성이 하지만 계약을 성사시키는 것은 정당화 사유다. 어떤 제품들은 정당화 사유가 거의 필요없기도 하다. 즉각적인 정서적 희열을 안겨주거나 소비자에게 어떤 희생도 요구하지 않는 제품은 정당화 사유가 별로 필요없다. 그러나 돈이 많이 들수록, 실용적인 구매일수록, 혹은 더욱 고급스럽고 사치스러운 구매일수록 마케터는 판매를 성사시키기 위해 소비자에게 더욱 정교한 정당화 사유를 제공해 줘야 한다. 따라서 마케터는 고객들에게 제공할 정당화 사유를 창조하는 데 더 큰 힘을 기울여야 한다. 단순히 제품 혜택과 특성을 보여주는 것을 넘어서서 소비자들의 구매 결정을 지지할 수 있고, 의미 있으며, 다방면에 걸쳐 있는 정당화 사유를 제공하기 위해 사람들이 왜 구매하는지도 알아야 한다.

고객들은 감성적인 욕구와 소원을 충족시키기 위해 쇼핑을 하고 그들의 쇼핑 경험을 통해 감성적인 만족을 얻으려고 한다. 쇼핑할 때 고객은 재미있고 훌륭하고 그들이나 가족에게 유익한 뭔가를 한 것 같은 기분을 느끼고 싶어 한다. 예를 들면 돈을 절약하는 것과 같은 경험을 하고 싶어 한다. 이는 단지 좋은 세일 기회를 잡는 것 이상을 말하지만, 쇼핑객들은 좋은 세일 기회를 만나기만 해도 승자가 된 것 같은 기분을 느낀다. 소비자들은 눈에 띄는 어떤 일을 했고, 특별한 어떤 것을 찾고, 대단한 명성을 얻거나, 독특하고 더 특별하고 더 사랑스러우며 더 훌륭한 존재라고 느낄 때 승자와 같은 느낌을 받는다. 소비자에게 승리의 느낌을 안겨준다는 말은 그들의 삶의 질을 향상시키는 것을 도와야 한다는, 앞서 말한 전략과 일맥상통한다. 그들의 삶을 더 특별하고, 더 의미 있고, 더 만족스럽고, 더 풍부하게 만들어줘라.

최근 한 클라이언트가 다른 사람들과 그 회사의 제품을 왜 구매하는지와 브랜드가 주는 시사점에 대해 토론을 하면서 ‘바로 이거다’라는 깨우침을 발견했다. 그는 생기를 찾더니 불쑥 이렇게 말했다. “그 ‘왜’라는 것이 바로 브랜드다!” 내가 말한 것을 그가 깔끔하고 설득력 있게 표현해 준 덕분에 나는 그의 말이 전적으로 옳다고 말하는 게 전부였다. 브랜드와 소비자의 관계에 내재된 약속은 왜 사람들이 구매하는가 하는 구매 사유다. 이 약속은 브랜드에 대한 사람들의 환상과 이를 실현시키고자 하는 소망, 그리고 그 브랜드가 삶의 질을 향상시키는 방법 등을 포함한다. 브랜드는 반드시 그러한 약속을 충족시켜 줘야 하며, 브랜드 매니저이자 마케터로서 사람들이 왜 구매하는가에 포함된 약속을 진정으로 이해하지 못한다면 소비자들의 욕구를 충족시켜 주지 못할 것이다. 이 ‘왜’는 소비자들과의 계약, 즉 브랜드와 소비자를 묶어주는 합의다.

이제는 ‘사람들이 왜 구매하는가’의 접근 방식과 사고와 전략을 마케팅 플랜 속에서 구체화시키라는 것이다.

보랏빛 소가 온다  

세스 고딘/재인
마케팅 혁명가 세스 고딘의 최신 화제작 여섯 권의 세계적인 베스트셀러의 저자이며, 전작 <보랏빛 소가 온다>로 우리나라에서도 많은 화제를 불러 일으켰던 세스 고딘의 최신작이다. 너무나 많은 정보와 너무나 ...