<설득의 과학 Science Of Persuasion> 영상을 포스트로 정리합니다.
다른 사람의 부탁에 yes라고 답한 경우 무엇이 그 사람의 긍정적 반응을 이끌어 낸 것일까?
전문가들이 60년 동안 설득을 연구해온 결과, 설득에 일련의 과학적 원칙이 존재한다는 것을 밝혀냈다.
사람들은 결정을 내릴 때 모든 정보를 고려하지 않는다. 그들은 의사결정을 할 때 지름길과 경험의 법칙을 선택한다.
<설득의 심리학>의 저자 로버트 치알리디는 6개의 지름길을 말한다.
1.상호성Reciprocity
2.희소성Scarcity
3.권위Authority
4.일관성Consistency
5.호감Liking
6.사회적 증거Consensus
이 여섯 개의 원리를 이해하고 윤리적으로 적용한다면 다른 사람을 설득할 수 있는 가능성은 현저히 높아질 것이다.
1.상호성Reciprocity
누군가로부터 호의를 받으면 그것을 되돌려줘야 한다는 의무감을 느끼는 것.
사회적 의무라는 맥락에서 보면 자신이 빚진 사람에게 yes라고 답할 가능성이 높아진다.
레스토랑 연구라고 알려진 실험이 있다. 웨이터가 손님에게 계산서를 줄 때 사탕을 준다. 사탕이 웨이터가 받는 팁의 액수에 얼마만큼의 영향력을 가질까? 사탕을 하나를 줬을 때 팁이 3%상승했다. 2개를 줬을 때는? 14% 상승했다.
사탕을 하나 줬을 때보다 무려 네 배 이상 증가한 것이다. 한 번 더, 웨이터가 손님에게 사탕없이 계산서만 갖다준 후 멈춰서서 “정말 좋은 분들이신 것 같은데 제가 특별히 사탕 하나 드리고 싶습니다.”라고 말하며 사탕을 가져다 줬다.
이때 팁은 23% 증가했다. 이 연구 결과를 보면, 무엇을 주느냐가 아니라 어떻게 주느냐가 중요하다는 점을 알 수 있다.
상호성의 핵심은 ‘먼저 주라는 것’이다. 개인의 취향을 맞추고 예상치 못한 것을 주는 것이 중요하다.
2.희귀성Scarcity
사람들은 갖기 힘든 것을 갖는 것을 더 좋아한다.
런던-뉴욕 노선의 콩코드여객기가 중단된 일이 있었다. 다음날 이 노선 매출 폭발적으로 증가했다. 여기서 눈여겨봐야할 점은 콩코드 여객기 자체는 아무 변화가 없었다는 것이다.
여객기의 속력이 더 빨라진 것도 아니고 서비스가 더 좋아진 것도 아니고 운행료가 저렴해진 것도 아니었다. 그저 이 여객기가 희귀해졌기 때문이다.
따라서 사람들이 더 원하게 된 것이다.
누군가에게 상품과 서비스를 제안할 때, 상대방이 얻게 되는 것만 얘기하면 부족하다.
그 제안의 독특함 뿐 아니라 이 제안을 받아들이지 않으면 잃게 되는 것을 주지하라.
3.권위Authority
사람들은 불확실한 상황에서 신뢰할 수 있는 전문가의 의견을 따른다.
환자들이 물리치료사의 권장사항을 잘 따르게 하려면 치료실에 자격증이나 면허증을 걸어두면 된다.
기계 대신 관리인이 직접 주차요금을 받을 때 평상복보다 제복을 입고 있으면 더 높은 요금지불률을 달성한 사례가 있다.
여기서 중요한 것은 설득을 시도하기 전에 여러분이 신뢰할 만한 전문가라는 신호를 보내라는 것이다. 그러나 자신이 얼마나 똑똑한지 스스로 떠들수는 없다.
이럴 땐 똑똑함을 대신 알려줄 제3자를 만들면 된다. 이는 고객문의 리셉션 응대방식에서 찾아볼 수 있다.
리셉션에서 직원들의 전문성을 먼저 언급한 다음 담당직원들을 연결한 것이다. 예를 들어, 고객이 임대 건으로 대해 문의를 하면 “샌드라씨가 임대 분야 경력이 15년이 넘으니 잘 도와드릴 것입니다. 연결해 드릴게요.”라고 말하는 것이다.
이렇게 전문성을 언급하는 응대방식으로 고객 면담건수는 20% 상승했고 계약 건수도 15% 증가했다.
이러한 변화는 윤리적이고 비용이 전혀 들지 않는다.
4.일관성
사람들은 자신이 과거에 했던 발언이나 행동과 일치하려는 속성이 있다.
이 원칙이 효과가 있으려면 어떤 설득 이전에 상대방을 작게라도 개입시켜야 한다.
한 동네에서 소수의 사람만이 마당에 보기 흉한 안전운전 캠페인 표지판을 설치했다. 하지만 인근동네에서는 그보다 4배 많은 주민 설치했다.
그 비결은 무엇이었을까?
인근동네에서는 10일 전에 주민들로 하여금 표지판이 아니라 작은 운전안전 카드를 창문에 붙이도록 했다. 즉 이 작은 카드가 주민들이 먼저 개입시키도록 한 요소였던 것이다. 이것이 주민참여율 400% 상승이라는 엄청나고 일관성 있는 변화를 이끈 비결이었다.
따라서 일관성의 원칙을 이용하여 설득할 때에는 자발적이고 적극적이고 공개적인 개입을 활용하라.
이런 개입요소를 서면으로 쓰도록 하면 더 좋다.
최근 한 연구에서는 병원 예약 시간을 지키지 않은 환자 비율이 18% 감소했다.
이는 예약 카드에 병원직원이 아닌 환자가 직접 예약 시간을 적도록 했기 때문이다.
5.호감. 자신이 호감을 갖고 있는 사람에게 yes라고 답할 가능성이 높아진다. 어떻게 하면 다른 사람이 나에게 호감을 갖도록 할 수 있을까?
사람들은 자신과 비슷한 사람, 자신을 칭찬하는 사람, 자신과 협력하여 공통의 목표로 나아가는 사람에게 호감을 갖는다.
최근 온라인상에서 점점 더 많은 소통을 하는 만큼 이 세 가지 요소들이 온라인 협상에서도 적용되는가를 살펴볼만 하다.
두 그룹의 MBA 학생들을 대상으로 협상에 대한 연구를 진행했다. 양쪽 모두 명문MBA 학생들로, 한 그룹은 “시간은 돈이다. 바로 협상을 시작하십시오.”라고 지시를 받았다.
이 그룹은 55%가 서로 합의에 이르렀다.
두 번째 그룹은 협상에 들어가기에 앞서 상대방과 개인적 정보를 교환하고 서로의 공통점을 찾아내고 그리고 나서 협상을 시작하라는 지시를 받았다.
이 그룹은 약 90%가 성공적인 합의에 도달했다.
이 호감의 원칙을 잘 활용하려면 다른 사람과 공통점을 찾은 후 진실된 칭찬을 건네고 비즈니스를 하라.
6.사회적 증거
사람들은 확신이 없는 경우 다른 사람의 행동을 보고 자신의 의사를 결정한다.
호텔에 갔을 때 화장실에 작은 안내카드를 걸어두고
객실손님에게 수건과 침대시트를 재사용하도록 권하는 것을 본 적이 있을 것이다. 대부분의 호텔은 수건 재사용이 가져오는 환경보호효과로 투숙객의 관심을 끌려고 한다.
이는 실제로 매우 효과적인 전략이고 수건 재활용률 35%를 이끌어 냈다.
그러나 이보다 훨씬 효과적인 방법도 있다.
조사에 따르면 4일 이상 투숙하는 고객 중 약 75%는 투숙기간 어느 시점에는 수건을 재사용하는 것으로 나타났다. 그렇다면 이 사회적 증거의 원칙을 활용하여 안내카드에 간단한 내용 하나만 추가하면 어떨까? 즉 “투숙고객 중 75%는 수건을 재사용하고 있습니다. 고객 여러분께 협조 부탁드립니다.”라고 말이다.
그랬더니 수건 재사용율이 무려 26% 증가했다.
그렇다면 다음과 같은 안내카드가 걸려있다고 생각해보자.
“이 방에 머문 투숙객중 75%가 수건을 재사용하였습니다.” 많은 사람들은 이런 안내카드 문구가 자신의 행동에 별 영향을 미치지 않을 것이라고 생각한다. 하지만 결과적으로 글자 몇 개만 바꿔서 이전 투숙객들의 재사용율을 정직하게 알리는 것이
재사용율을 무려 33% 끌어올린 가장 효과적인 방법이었다.
여기에서 과학이 주는 메시지는 자신의 능력으로만 다른 사람들을 설득하기보다는 다른 사람들이 이미 하고 있는 행동을 보여주는 것이 훨씬 더 효과적이라는 것이다.
특히 자신과 유사한 다수의 사람을 보여주면 더 효과적이다.
지금까지 우리는 과학적으로 입증된 여섯 가지 설득의 원칙을 살펴보았다.
이 원칙들은
작지만 실용적이고
비용도 들지 않는 변화를 활용하여 매우 윤리적인 방법으로 여러분의 영향력을 크게 높여 줄 수 있다.
이것이 바로 설득의 과학이 들려주는 여섯가지 비밀이다.
