– 口コミ (くちこみ, 쿠치 코미, 입소문, By Word of Mouth)
일본에서 활동하는 외국인 비즈니스인들은 종종 이런 경고를 듣습니다. 일본 시장은 지리적으로 매우 좁고, 비즈니스 세계에서 일어나는 모든 일에 민감하게 반응하기 때문에 비밀을 유지하는 것은 불가능하다는 것입니다.
일본 비즈니스인들은 또한 일종의 ‘카오스 이론(chaos theory)’의 지지자들처럼 보입니다. 그들은 아무리 작고 사소한 행동이라도 결국 세상 전체에 영향을 미친다고 믿습니다. 이러한 사고방식 때문에 일본인들은 원자재 조달, 제조, 최종 제품의 소매에 이르기까지 가능한 한 운영의 모든 단계를 통제하려는 경향을 보여 왔습니다. 이러한 경쟁적 요인들은 외국 공급업체와의 독점 계약을 정당화하는 이유로도 자주 이용됩니다.
텔레비전이나 대중매체가 존재하기 훨씬 전부터 일본에서는 뉴스나 기밀 정보가 불과 며칠 만에 일본 전역으로 퍼지는 것이 흔했습니다. 일반적인 소식은 전국을 돌아다니는 물품 행상인이나 ‘뉴스를 파는 사람(news hawkers)’들에 의해 비공식적으로 전해졌고, 공식적인 소식은 에도 막부 정부의 기마 사자(使者)를 통해 전달되었습니다.
일본의 주요 도로들에는 일정한 간격으로 역참(驛站, post-station)이 설치되어 있었는데, 이곳에서 관리나 사자들은 말을 교체하고, 장거리 이동 시 하룻밤을 묵을 수 있었습니다. 이 시스템은 미국의 ‘포니 익스프레스(Pony Express)’보다 몇 세기나 앞선 제도였습니다. 또한 막부와 각 번(藩)의 영주들은 서로를 감시하기 위해 비밀 요원을 두었기 때문에 에도와 각 지방 사이에는 끊임없는 정보의 흐름이 있었습니다.
막부 정부는 전국 각지에 행정관, 경찰, 그리고 첩보원(spies)을 두었기 때문에, 어떤 지역에서든 중요한 사건이 발생하면 수 시간 또는 수일 내에 에도 정부에 보고가 도달했습니다.
1630년대 후반부터 1868년까지 일본의 약 270명에 달하는 번주들은 ‘산킨코타이(参勤交代)’ 제도에 따라 격년으로 대규모 수행원과 무사를 데리고 에도로 향해야 했습니다. 이 수천 명의 사람들이 장기간 이동하면서 각 지역의 소식과 정보가 자연스럽게 확산되었습니다. 이 덕분에 일본인은 세계에서 손꼽히는 ‘말하기 좋아하는 민족’으로 자리 잡게 되었습니다.
따라서 17세기 중엽 이후 일본은 이미 ‘입소문 인터넷(word-of-mouth internet)’으로 전국이 연결되어 있었습니다. 이것이 바로 오늘날 ‘口コミ (くちこみ, 쿠치 코미, 입소문, By Word of Mouth)’, 즉 ‘입소문’을 의미하는 단어의 기원입니다. Kuchi는 ‘입’을 뜻하고, komi는 ‘커뮤니케이션(communication)’의 약어로, 합치면 ‘입을 통한 의사소통’, 즉 ‘입소문’이 됩니다.
이러한 口コミ (くちこみ, 쿠치 코미, 입소문, By Word of Mouth)는 교토와 에도에서 지방으로 문화가 퍼지는 주요 통로이자, 일본 국민의 문화적·경제적·정치적 동질화(homogenization)를 이루는 핵심 요인이었습니다. 또한 이 네트워크 덕분에 일본은 산업화된 서구 국가들이 접근했을 때 아시아의 다른 개발도상국들보다 훨씬 효과적으로 대응할 수 있었던 것입니다.
오늘날 전화, 팩스, 컴퓨터 등 첨단 통신수단이 존재함에도 불구하고, 일본인들은 여전히 대면(對面) 만남과 대화에 크게 의존하고 있습니다. 특히 중요한 비즈니스일수록 원거리 통신보다는 직접 만나는 것을 선호하며, 그 결과 일본인은 세계 어느 나라보다도 더 자주 대면 회의를 하는 사람들로 알려져 있습니다.
일본에서 비즈니스를 하는 외국인들은 곧 깨닫게 됩니다. 쿠치코미, 특히 ‘무료 광고(free advertising)’ 형태의 입소문은 그들의 사업에도 큰 이점이 될 수 있다는 사실을요.
‘口コミ (くちこみ, 쿠치 코미, 입소문, By Word of Mouth)’는 단순한 ‘입소문’이 아니라, 일본 사회를 묶는 전통적인 정보 네트워크의 상징입니다. 에도 시대의 역참 제도, 막부의 정보망, 산킨코타이 제도 등이 결합되어 자연스럽게 형성된 구전(口傳)의 문화는 현대 일본의 커뮤니케이션 방식과 신뢰 체계에까지 이어졌습니다.
오늘날 일본의 기업과 소비자 문화에서도 ‘쿠치코미’는 여전히 막강한 영향력을 발휘합니다. 제품이나 서비스의 품질은 공식 광고보다 입소문 평가, 즉 소비자 간의 신뢰 네트워크를 통해 확산되며, 이는 ‘리뷰’와 ‘평판’ 중심의 현대 마케팅에서도 그대로 계승되고 있습니다.
개인적으로는 일본의 ‘口コミ (くちこみ, 쿠치 코미, 입소문, By Word of Mouth) 인적 네트워크 전국이 잘 소통되었기에, 인터넷 네크워크의 속도가 상대적으로 느린 것은 아닐까 하는 생각을 가져봅니다.
